2019年第一季度,多家啤酒企業(yè)延續(xù)了2018年高個(gè)位數(shù)收入增長(zhǎng)趨勢(shì)，銷(xiāo)量超過(guò)預(yù)期。青島啤酒2018年財(cái)報(bào)指出，企業(yè)積極探索和實(shí)踐實(shí)體經(jīng)濟(jì)與“互聯(lián)網(wǎng)+”的深度融合，完善電商渠道體系，是營(yíng)收利潤(rùn)增長(zhǎng)的因素之一。
在2019年，“啤酒+互聯(lián)網(wǎng)”應(yīng)用的更加緊密，線上電商廣泛的擴(kuò)展，并向線下零售渠道深度延伸。天貓的酒水報(bào)告顯示，在今年618期間共售出了8500萬(wàn)聽(tīng)啤酒，較之去年的世界杯、618期間售出的5000萬(wàn)罐的銷(xiāo)售量又提升了70%。百威及青島啤酒入圍品牌榜前十，僅百威啤酒暢銷(xiāo)經(jīng)典款就銷(xiāo)售了240萬(wàn)罐，在618當(dāng)天，青島啤酒官方旗艦店銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)216%，全程銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)75%。
集中爆點(diǎn)，做好產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，用更短的時(shí)間創(chuàng)造更高銷(xiāo)售額，這是互聯(lián)網(wǎng)為酒類(lèi)電商賦能的能力，而新零售也給予了酒水線下銷(xiāo)售的二次生機(jī)。
但受限于啤酒“笨重低值”的產(chǎn)品特性，及啤酒整體的產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，啤酒的線上表現(xiàn)不及白酒及葡萄酒。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，所有啤酒的總銷(xiāo)售絕大部分靠線下完成，消費(fèi)貢獻(xiàn)率超過(guò)98%，電商的占比并不高。但新零售的興起，使得渠道更加碎片化、消費(fèi)者多元化是不爭(zhēng)的事實(shí)。如何利用電商及新零售實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的上升是啤酒企業(yè)，尤其是行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)必須把握住的機(jī)會(huì)。
新零售助推本土啤酒品牌營(yíng)銷(xiāo)
2015年，實(shí)體零售大受打擊，電商零售發(fā)展放緩，多元零售形態(tài)涌現(xiàn)。同樣是2015年，啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到影響，消費(fèi)人口下滑，后繼乏力，行業(yè)開(kāi)始了連續(xù)的利潤(rùn)下行。同時(shí)，城市化進(jìn)展、群體消費(fèi)升級(jí)，促使啤酒品質(zhì)向中高端遷移，企業(yè)將關(guān)注的重點(diǎn)從市場(chǎng)容量轉(zhuǎn)向市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。
本土品牌對(duì)線下市場(chǎng)的把控程度遠(yuǎn)高于外企，國(guó)產(chǎn)巨頭通過(guò)深度分銷(xiāo)模式支撐著市場(chǎng)的高鋪貨率及占有率，利用線上渠道的特殊性質(zhì)，提升品牌形象，貼近目標(biāo)消費(fèi)者，將線上線下結(jié)合來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。
在線上，青島啤酒建立了官方旗艦店+官方商城+網(wǎng)上零售商+分銷(xiāo)專(zhuān)營(yíng)店的立體化電子商務(wù)渠道體系，搭建了自有電商渠道“青島啤酒微信商城”“APP青啤快購(gòu)”。同時(shí)，與阿里巴巴、天貓合作，抓住互聯(lián)網(wǎng)短時(shí)高效特點(diǎn)，緊追熱點(diǎn)事件，挖掘啤酒的消費(fèi)特征及消費(fèi)場(chǎng)景，以滿足消費(fèi)者的社交需求為首要條件，表達(dá)個(gè)性和情緒，先后推出世界杯期間的“繽紛加油罐”、雙十一的“十年之交”定制款，滿足消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)的精神訴求，提供發(fā)泄渠道。定制網(wǎng)紅產(chǎn)品在線上獲得較好的反饋后立即走入線下，進(jìn)行大規(guī)模二次銷(xiāo)售，形成一條新產(chǎn)品鏈條。
國(guó)產(chǎn)的另一巨頭品牌雪花也在鋪設(shè)自己的新零售之路，深耕年輕人市場(chǎng)，推出核心產(chǎn)品勇闖天涯SuperX、雪花匠心等產(chǎn)品線，整體設(shè)計(jì)偏向時(shí)尚，對(duì)消費(fèi)者更具有吸引力。雪花啤酒與京東進(jìn)行的戰(zhàn)略簽約，雙方在品牌共建、資源共享、大數(shù)據(jù)優(yōu)化、智能化供應(yīng)鏈等方面進(jìn)行全方位深度合作。京東為其制定年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，通過(guò)概念化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)界零售，智能化體驗(yàn)等，提升華潤(rùn)雪花品牌形象，對(duì)照多樣化的客戶群體制定不同的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)規(guī)劃。
新零售的搭建，為啤酒銷(xiāo)售提供了更為具體的情景化服務(wù)，通過(guò)與電商合作，使得經(jīng)銷(xiāo)商全面入駐零售通平臺(tái)。利用大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者進(jìn)行畫(huà)像，經(jīng)銷(xiāo)商可依此建立完整的數(shù)字化管理系統(tǒng)，完善倉(cāng)儲(chǔ)售賣(mài)過(guò)程，創(chuàng)新型便利店、無(wú)人零售超市給予消費(fèi)者更大的選擇空間，消費(fèi)者可在離自己比較近的場(chǎng)所就發(fā)現(xiàn)喜歡的啤酒種類(lèi)，完善購(gòu)物體驗(yàn)。而通過(guò)品牌文化建設(shè)，將啤酒與城市氣息相結(jié)合舉辦啤酒節(jié)，將啤酒與音樂(lè)結(jié)合舉辦音樂(lè)節(jié)，將啤酒與賽事結(jié)合助力體育賽事等線上線下的合力宣傳，給予了消費(fèi)者更好的情境體驗(yàn)。
國(guó)產(chǎn)啤酒的做法是以低價(jià)低利潤(rùn)搶量，以中高端、個(gè)性化產(chǎn)品創(chuàng)造利潤(rùn)，結(jié)合大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，線上線下互補(bǔ)，用旗艦店結(jié)合門(mén)店資源，完成跨店狂歡。
電商成為進(jìn)口酒主要銷(xiāo)售渠道
國(guó)產(chǎn)啤酒巨頭的壟斷力量會(huì)在一定程度上使企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)滯后，降低企業(yè)轉(zhuǎn)型速度，互聯(lián)網(wǎng)新零售的出現(xiàn)導(dǎo)致了市場(chǎng)供求的不平衡，消費(fèi)者對(duì)于多樣化的追求給予了進(jìn)口酒品牌進(jìn)入市場(chǎng)的極佳機(jī)會(huì)。
2018年，全國(guó)啤酒產(chǎn)量超3800萬(wàn)千升，進(jìn)口酒從頂層切入，利用電商渠道占據(jù)高端啤酒市場(chǎng)，而這也正是國(guó)產(chǎn)啤酒尋求發(fā)展的道路，也是企業(yè)利潤(rùn)的真實(shí)增長(zhǎng)點(diǎn)。
百威英博是進(jìn)口酒中的佼佼者，兼具線下和線上的優(yōu)勢(shì)。百威英博的線上營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略由專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，旗下包括7個(gè)品牌——百威、福佳、科羅娜、健力士、米凱羅、哈爾濱啤酒以及百威精釀，覆蓋了中高端啤酒到精釀等不同層次的產(chǎn)品線。先后與阿里巴巴、天貓合作，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)人群，緊追熱點(diǎn)事件，親近年輕消費(fèi)者，攜手天貓開(kāi)啟酒水節(jié)、超級(jí)品牌日活動(dòng)，打造世界杯的限定款，這款限量版的產(chǎn)品銷(xiāo)量達(dá)到500多萬(wàn)罐，僅僅9小時(shí)就超過(guò)618全天銷(xiāo)售額。
而線下渠道的進(jìn)一步升級(jí)，講求的是用戶體驗(yàn)和即時(shí)性——下單半小時(shí)后就能送達(dá)到用戶手中。百威更新了庫(kù)存管理方式和促銷(xiāo)方式，配合線上銷(xiāo)售進(jìn)行商品配送。
除去百威這種世界啤酒巨頭外，多樣化的進(jìn)口酒也具有極為廣闊的市場(chǎng)空間，貝克、喜力、科羅娜等也獲得了不錯(cuò)的銷(xiāo)量，電商成為進(jìn)口酒主要的售賣(mài)渠道。
精釀酒彰顯個(gè)性風(fēng)格
除傳統(tǒng)啤酒風(fēng)格外，新零售也給予了精釀啤酒騰飛的助力。
在新零售興起之初，百威便布局精釀啤酒市場(chǎng)，與天貓合作同步入駐新零售，通過(guò)天貓大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行畫(huà)像，更精準(zhǔn)地向目標(biāo)群體推薦喜歡的精釀酒水。同時(shí)，百威也加速在線下構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景，在上海收購(gòu)精釀酒酒吧及餐廳，建立專(zhuān)門(mén)的酒廠供給銷(xiāo)售。青島也推出了精釀1903作為品牌主打的精釀酒。
大企業(yè)瞄準(zhǔn)精釀這個(gè)增長(zhǎng)品類(lèi)，小企業(yè)亦如此，相比于傳統(tǒng)啤酒類(lèi)別的集中化，精釀的個(gè)性風(fēng)格給予了小企業(yè)更多的機(jī)會(huì)，例如熊貓精釀、高大師、廢墟精釀等，中國(guó)精釀還在發(fā)展當(dāng)中。
個(gè)性化的精釀啤酒滿足了人們對(duì)于個(gè)性及文化品牌的需求，互聯(lián)網(wǎng)氛圍為精釀交流創(chuàng)造了空間，通過(guò)圈層社群傳播可以逐步形成品牌粉絲，這樣形成的消費(fèi)群體對(duì)品牌的忠誠(chéng)度更高，連接會(huì)更加緊密，這是小眾產(chǎn)品銷(xiāo)售的獨(dú)特之處，也是社群新零售給予精釀酒的獨(dú)特發(fā)展土壤。
但圍繞圈層打造的精釀，便與大眾化建立了一層壁壘，如果想要打破這層壁壘，其可能性還需考證。但精釀與新零售的結(jié)合，將制造一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)毋庸置疑。
