消費，是前三季度中國經(jīng)濟(jì)一大亮點。不過，作為主要耐用消費品的家具，今年以來表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意、冷熱不均。從剛剛收官的2019年三季報數(shù)據(jù)顯示，家紡、成品家具、地板、廚電、照明、裝飾裝修、門窗幕墻等傳統(tǒng)家居產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，多數(shù)銷量呈現(xiàn)下滑。
與之形成鮮明對比的是，定制家居這類“消費升級”品類繼續(xù)走俏，并且環(huán)比上半年收入出現(xiàn)了難得的回暖跡象，這種逆市反轉(zhuǎn)行情值得深究。
細(xì)分品類冷熱不均
作為市場的晴雨表，上市公司的表現(xiàn)備受矚目。從剛剛收官的2019年三季報數(shù)據(jù)看來，很難說壞消息和好消息誰更勝一籌。
先說壞消息。第三季度，國家總體經(jīng)濟(jì)增速放緩，第三季度GDP同比增速為6.0%，不及預(yù)期的6.1%，創(chuàng)下多年來新低，這在家具業(yè)也有反映。
數(shù)據(jù)顯示，今年前9個月，家具企業(yè)營業(yè)收入增速普遍下滑，跟去年相比，平均增速下滑約7個百分點。有些企業(yè)的利潤甚至進(jìn)入了負(fù)增長，個別企業(yè)陷入了連續(xù)多個季度的虧損。
細(xì)分品類來看，看似繁華的傳統(tǒng)家紡行業(yè)，業(yè)績進(jìn)一步承壓力，延續(xù)了營收和利潤雙向負(fù)值居多的行情。
情況稍好的成品家具業(yè)7大公司，與上半年相比，前三季度營收和利潤的同比增長率都大幅降低，平均營收增幅從16.84%降至11.64%，平均利潤增幅更是腰斬超過一半，顯示出第三季度單季的狀況繼續(xù)惡化。
此外，地板、廚電、照明、裝飾裝修、門窗幕墻五類企業(yè)的日子也鮮見好轉(zhuǎn)。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，絕大部分家居建材企業(yè)的日子難熬，除了與大環(huán)境有關(guān)以外，亦是各細(xì)分產(chǎn)業(yè)本身積累已久的詬病和瓶頸所致，比如進(jìn)入門檻低、產(chǎn)品雷同度高、庫存高企、企業(yè)創(chuàng)新意識跟不上時代發(fā)展等。
在一片哀歌之下，定制家居、賣場、軟體家具三大品類的發(fā)展備受關(guān)注，是難得的所有企業(yè)營收全部保持正向增長的細(xì)分產(chǎn)業(yè)，尤其是定制家居的逆市表現(xiàn)出色。
根據(jù)三季報分析，今年1-9月，9家定制家居企業(yè)的營收和凈利潤同比增長均值分別達(dá)到14.55%和12.76%，均為雙位數(shù)。其中我樂家居以47.04%的凈利潤增長數(shù)值傲視群雄，也是唯一一家打破25%以上增速“魔咒”的定制企業(yè)。營收增速超過20%的有皮阿諾、我樂家居、金牌廚柜3家。
定制家居亮點紛呈
環(huán)比來看，相比2019年上半年13.26%的平均營收增速，定制企業(yè)的營收增長環(huán)比提速，意味著定制家居企業(yè)Q3單季業(yè)績再次出現(xiàn)回暖跡象，這種一片寒冬下的反轉(zhuǎn)行情值得深究。
并且，定制家居同比降幅明顯收窄，前9個月，定制家居平均營收增長率為14.55%，而這一平均值在2018年為18.08%，在2017年則為31.02%，同比降幅大幅壓縮72.72%。
各項數(shù)據(jù)顯示出，頭部定制企業(yè)正在迅速調(diào)整策略應(yīng)對變化，各項積極措施取得成效。
其中利潤增速和營收增速分別居于第一和第二位置的我樂家居，在財報中解釋其增長原因稱，主要是公司今年以來持續(xù)加強(qiáng)渠道建設(shè)及布局優(yōu)化，經(jīng)銷業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長、直營零售業(yè)務(wù)實現(xiàn)較快增長、大宗業(yè)務(wù)快速增長，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化合理，最終提升其綜合規(guī)模效益。
細(xì)究前三季度的市場動作，我樂家居以產(chǎn)品設(shè)計差異化強(qiáng)攻市場的思路，在精品和新品的實物表現(xiàn)下獲得不錯的業(yè)績反哺。旗下雷克系列、銀河系系列等我樂廚柜新品，以及珍妮系列、薩特系列等全屋定制新品，一推向市場即吸引了大批70后、80后及90后城市中產(chǎn)和新中產(chǎn)的注意力。
我樂家居副董事長、總經(jīng)理汪春俊表示，在當(dāng)下消費升級的背景下，消費者變得更加理性，對品質(zhì)的追求更高，一般不隨便花錢，但是遇到好的東西卻舍得花錢。誰能提供高品質(zhì)的家居產(chǎn)品，誰就在市場占據(jù)先機(jī)。定制家具的核心優(yōu)勢就是設(shè)計，無論是歐派還是索菲亞，或者是我樂家居均是如此。
值得一提的是，我樂家居一月前剛剛推出整體櫥柜的十代柜系統(tǒng)，進(jìn)行了尺寸和工藝的全面升級?；谑褡兏镏系牡谑腔蹚N房，首創(chuàng)專利中柜系統(tǒng)，推動廚房收納再上一個新臺階，同時率先在整體櫥柜上實現(xiàn)智能燈光系統(tǒng)，通過門觸、感應(yīng)雙啟動燈光，給消費者一個獨特而領(lǐng)先的品質(zhì)廚房生活環(huán)境。
三大利好決勝定制下半場
券商普遍認(rèn)為，定制家居行業(yè)成長性強(qiáng)，在消費升級、審美升級的內(nèi)生驅(qū)動下，未來至少有3大利好助力定制行業(yè)進(jìn)一步?jīng)Q戰(zhàn)下一個黃金十年。
一是，品牌認(rèn)可度不斷提高。隨著用戶消費愈加理性，大部分技術(shù)落后、資金薄弱、渠道覆蓋面窄、產(chǎn)品高度同質(zhì)化的中小企業(yè)，其市場空間將進(jìn)一步縮小甚至被淘汰，市場占有率和行業(yè)利潤會進(jìn)一步向我樂家居、歐派等高端品牌效應(yīng)顯著和品質(zhì)卓著的頭部企業(yè)集中。
二是，高端定制家居的市場份額將進(jìn)一步擴(kuò)大。隨著居民收入水平和文化水平的提高，以及對居住環(huán)境和品質(zhì)的逐步重視，不同消費群體對家居用品的個性化、智能化、健康化和功能化的追求日益增加，能夠精準(zhǔn)滿足用戶各項需求的高端定制家居，將比低端市場坐擁更高的行業(yè)天花板。
三是，存量房帶來的市場增量。我樂家居副董事長、總經(jīng)理汪春俊認(rèn)為，家庭為提升生活品質(zhì)、改善居住環(huán)境的二次裝修需求終將爆發(fā)，包括二手房和翻新費在內(nèi)的室內(nèi)改造、重新裝修、翻新、局部定制等存量市場，無論在規(guī)模還是增速上，都將呈現(xiàn)長期上揚的態(tài)勢，中國定制家居下半場將全面步入存量時代，釋放的訂單量會非?？捎^。
總的來看，定制家居頭部企業(yè)在同行業(yè)公司資產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營規(guī)模較大，管理費用率較低，規(guī)模效應(yīng)明顯，也更容易獲取利潤。
從近年的業(yè)績報告看來，定制家居公司主要上市公司的盈利性指標(biāo)和平均增速同比遠(yuǎn)高于家具行業(yè)。預(yù)計2020年市場容量達(dá)3000-4000億(含經(jīng)銷商)，未來三年平均增速在15-18%之間，會產(chǎn)生數(shù)家百億級別的公司。
